Pemasaran jasa

1. Definisi jasa

Kotler dan Keller (2007) mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut: “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik”.

Zeithaml and Bitner (2003) dalam Endang mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser.

Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.

Berdasarkan beberapa definisi di atas maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik
3.  Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

 

1. Pemasaran Jasa

Zeithaml and Bitner (2003) dalam Endang menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

Providers

Customers

Company

Internal Marketing Enabling Promises

External Marketing Making Promises

Interactive Marketing Keeping Promises

THE SERVICES MARKETING TRIANGLE

Sumber: Zeithaml and Bitner (2003)

Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).

Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati.

Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.

1. Karakteristik Jasa

Kotler (2005) menyatakan bahwa “jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, yaitu tidak nyata (intangible), tidak terpisahkan (inseparable), variabel (variable), dan tidak dapat disimpan (perishable)”.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2003) dalam Endang , jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: 1. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, 2. Menekankan pada manfaat yang diperoleh, 3. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau 4. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.
3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.
4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.
5. Bauran Pemasaran Jasa

Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product (produk), Price (harga), Place (tempat) and Promotion (promosi). Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People (People), Process (Proses) and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan.

1. Produk

Produk merupakan kombinasi  barang atau  jasa  yang  ditawarkan  oleh perusahaan kepada target pasar. Purnama (2001) mengatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.”

Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa yaitu: 1). Intangibility; bersifat abstrak dan tidak  berwujud, 2) Heterogenity/variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3) Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4) Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang terdapat pada produk pemasaran jasa adalah: feature, fisik barang, tingkat kualitas, asesories, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merk”. Yang perlu dipahami adalah produk (kegiatan jasa pelayanan teknis pengujian dan kalibrasi)  apa  yang  diinginkan  pengguna  jasa  seperti  manfaat  produk.

Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen (Lupiyoadi, 2001). Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Total product terdiri dari:

1)      Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut,

2)      Expected Product,

3)      Augmented Product,

4)      Potential Product.

1. a.        Brand and Differentiated

• Ø Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.
• Ø Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu.

KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI

Sumber: Lupiyoadi (2001)

1. b.      Physical Evidence

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:

• Ø Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya.
• Ø Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

1. c.       Service Product Decision

Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan berbagai kemungkinan strategi jasa dilihat dari

• Ø Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan
• Ø Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru).

Secara visual matriks sebagai berikut:

KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)

 

Sumber: Lupiyoadi (2001)

1. Place

Jenis-jenis   lokasi   menurut  Zeithaml  dan  Bitner  dalam  Yazid (2005) menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.

Selanjutnya Payne (2001) dalam Endang, menyebutkan: ”lokasi berkenan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan”. Interaksi  antara  penyedia  jasa  dengan  pelanggan  menentukan  penting  dan tidaknya lokasi atau tempat.

Place (Lupiyoadi, 2001)adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen).

1. a.    Lokasi

Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi:

1)   Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.

2)   Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana.

1. b.   Saluran Distribusi (Channel)

Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider, (2) intermediaries, (3) customer. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain:

1)        Direct Sales

2)        Agent atau Broker

3)        Agen/broker penjual atau pembeli

4)        Franchises dan Contracted service deliverers.

Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.

1. Promosi

Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Stanton dalam Alma  (2002)  memberikan  definisi: ”Promotion  is  an  exercise  in  information, persuasion and communicaton”

Promosi  dapat  mempunyai  tujuan  menyampaikan  informasi,  menerima informasi  dan  mempengaruhi  pihak-pihak  yang  berkepentingan  maupun  belum terhadap organisasi. Pencapaian tujuan tersebut melibatkan koordinasi komponenkomponen promosi.

Selanjutnya Alma (2002) mengatakan bahwa ”Tujuan utama promosi adalah memberikan  informasi,  menarik  perhatian  dan  selanjutnya  memberi  pengaruh meningkatnya penjualan.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menjelaskan ”faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personal selling dan publisitas).

Yang perlu diperhatikan dalam promosi (Lupiyoadi, 2001). adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail.

Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi:

1. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya).
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it).

Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non personal communication

1. Harga

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) ”faktor-faktor harga yang terdapat dalam  pemasaran  jasa  terdiri  dari  fleksibilitas,  tingkat  harga,  istilah-istilah, differnsiasi, diskon dan kuota”.

Nagle (2001) dalam Endang, mengatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut:

1)      Pengaruh nilai unik

2)      Pengaruh kesadaran atau produk pengganti

3)      Pengaruh perbandingan yang sulit

4)      Pengaruh pengeluaran total

5)      Pengaruh menfaat akhir

6)      Pengaruh biaya yang dibagi

7)      Pengaruh investasi yang tertanam

8)      Pengaruh kualitas harga

9)      Pengaruh persediaan

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyebutkan ”keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra.”

Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing (Lupiyoadi, 2001):

1. Positioning jasa                               (6) Struktur biaya

2. Sasaran perusahaan                         (7) Shared resources

3. Tingkat persaingan                          (8) Prevailing economic condition

4. Life cycle jasa                                  (9) Service capacity

5. Elastisitas permintaan

Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut

1. Cost-plus pricing                             4. Loss leading pricing

2. Rate of return pricing                      5. Value-based pricing

3. Competitive party pricing                6. Relationship pricing

1. Orang

Yazid   (2005)  mengatakan    ”orang             (people)  adalah  semua  pelaku  yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Lupiyoadi (2001) mengatakan empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran:

Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen:

1. Contactors, people disini

• berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering
• dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

1. Modifier,

• mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen
• tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis.

1. Influencers,

• mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen
• tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan.

1. Isolateds, people disini

• tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga
• tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing).

People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga internal customer.

1. Proses (Process)

Lupiyoadi (2001) menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu:

1. a.         Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2. b.         Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.

Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer:

1)      Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.

2)       Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.

3)      Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.

4)      Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.

Menurut Payne (2001) dalam Endang bahwa: ”seluruh kegiatan kerja adalah proses. Proses-proses  meliputi  prosedur,  tugas-tugas,  jadwal-jadwal,  mekanisme,  kegiatan  dan routines,  dimana  suatu  produk  atau  jasa  disampaikan  kepada  pelanggan.  Ini melibatkan  keputusan kebijakan  tentang  keterlibatan  pelanggan  dan  keleluasaan karyawan”.

1. Layanan Pelanggan (Customer Service)

Kotler (2005) menyatakan bahwa: ”.Fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”

Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen maka semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut, oleh karena itu setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi satu produk yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan adanya fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan berpikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan kegiatannya setiap hari. Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.

Menurut Payne (2001) dalam Endang, menyatakan bahwa: ”bukti fisik merupakan lingkunan fisik  perusahaan  jasa  dimana  layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud   yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.

Lupiyoadi (2001) menyatakan Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi.

Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi (2001) mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi.

Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah:

1)        Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya.

2)        Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.

3)         Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional.

CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN

 

MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS

 

DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS, FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance.

Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.

PRODUCT

Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk surround-nya adalah:

1. Pengiriman tepat waktu.
2. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya).
3. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya!
4. Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).
5. Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain.
6. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”.

Produk yang ditawarkan DHL:

1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar.
2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar.
3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN.
4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia.
5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat.
6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa.

USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume.

Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%.

PROMOTION

Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.

PEOPLE

SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah:

1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award.
2. Employee of the Month.
3. Employee of the Quarter.
4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT.
5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir.
6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.
7. Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.
8. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan.
9. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.

DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi focus utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara:

1. Vertical , peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang.
2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama.
3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja.

Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan, tahapannya adalah:

1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan.
2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.
3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%.

CUSTOMER SERVICE

Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi.

DAFTAR PUSTAKA

Buchari Alma. 2002. Pengantar Bisnis. Bandung : Alfabeta

 

Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Indeks, Jakarta

Rambat Lupiyoadi, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Salemba Empat Jakarta.

Yazid, 2005. Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi, Cetakan Pertama, Penerbit Ekonisia, Yogyakarta.

www.damandiri.or.id/file/endangsulistiariniunairbab2.pdf

 

http://www.dhl.co.id